セールスコピーライティング講座(3)ペルソナの作り方

マーケティング・コピーライティング

 

コピーライティングは、マーケット(市場)の競合(ライバル)とターゲット(見込み客)を見定め、サービスや商品を購入してもらう戦略立案プロセスから始まる。

その際にターゲットをより絞り込んだペルソナを設定することが、コピーライティングでコンバージョン率を上げるために有効である。

ペルソナとは

ペルソナはPERSONA=PERSON、英語で言うパーソン、つまり人間のことだ。

ターゲットと言う言葉がよく似た言葉としてあるけれど、ターゲットはカテゴリーであり、「年齢とか、性別とか、職業とか、大体こういう層」というのがターゲット。ペルソナは文字通り1人の人物モデルを想定する。

 

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ペルソナを作るメリット

ペルソナとして作り込んだモデル人物像には価値があるわけでは全くなく、ペルソナを作り込む中で、誰(ペルソナ)に向けてコピーと言うかメッセージを書くのか?を明確にしていく、言葉を届ける相手が見えてくる、その過程にこそ価値がある。

なぜなら想定する読者、ユーザーが明確になることで、コピーによるメッセージが読者や顧客に届きやすくなる。

ペルソナ人物像ではなく、あくまでも人物像を作り込むことで、コンバージョン率(実際に購入してもらう率)を上げることだけを目的にしている。

 

 

 

最初に商品の特徴をキーワード化

ペルソナ設定を得る前に、まず自分が取り扱う商品やサービスの魅力や特徴をリストアップする。

これをやらずにただペルソナだけを考えることに意味は無い。

商品やサービスの魅力や特徴をリストアップすることで、よりペルソナもスムーズに設定できるだけでなく、コンバージョン率に貢献する。

例えば自分が広告をしたいものが化粧水だとすると、下記のようなことをあらかじめ特徴をリストアップしよう。

たとえばあなたが扱う商品が化粧水だとする、

その特徴は

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*事例<スノードロップ化粧水(仮名)>の特徴

1、続くうるおい  7種類の植物性美容成分

2、肌にやさしい成分   防腐剤不使用

3、セット商品は不要(オールインワン)

4、商品ボトルは白と緑でシンプルな外見

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競合との比較でキーワードを整理する

ただクライアントから聞いた特徴を並べるだけでもまたあまり意味は無い。

マーケット(市場)で戦うには、まず「自分の競合(ライバル)は?」を知ることが第一歩。

「その人はどのように商品を探して購入するだろう」と考え、その人が訪れそうな、同ジャンルの商品を扱うサイトなどで、自分の商品と同じ特徴や販売される条件を入力し、ヒットした商品の自分の商品との違いを整理し、キーワードにしてみるといい。

キーワードがある程度出てきた段階で、改めて商品レビューを確認したり、商品のどんな気づいていない点がアピールできるのか探し出せば、自分のリストアップした特徴を見直すことができる。

他と違う特徴がどうしても見出せない場合は、商品以外のサービスなど販売に関わる特徴もキーワード化する。

たとえば返品交換1年、送料も返金というサービスが際立つ特徴と考えられる場合、これをキーワードにする。

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<その人は、どうやって化粧品を探すだろう?>

  • 競合メーカーのウェブサイト
  • 「マツキヨ」などの薬局、ファーマシー
  • コンビニエンスストア
  • レビュー専門ウェブサイト(この商品の場合は「あっとコスメ」など)
  • アマゾンや楽天などのECサイト
  • デパート
  • ランキングサイト

→ 検索サイトを特定すれば、別の検索サイトでは目立たなかったことが目立つ特徴になることも!

 

 

  • 「植物性」「防腐剤不使用」「オールインワン」などのワードで検索

→競合と比べて何が魅力か? を洗い出す。

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もっとも強力なキーワードでまとめてみよう

競合品が売られる場所やそれらのレビューなどを調べるうち、少しづつ自分の商品の特徴は具体的になってくるはず。

常に徹底すべきなのは「何が違うのか」という「差別化」の視点だ。

もし、成分もキャンペーンも販売方法もそっくりな商品が同じ市場で大量にある場合には、ユーザーにとっては特別な点とは認識されないかもしれないことに注意する。

複数のキーワードを見定めたらそこからまずはもっとも強力なキーワード選んでみよう。

たとえば前述の「1商品だけで化粧水、クリームの機能を満たすオールインワン」の商品が、自分の商品が読者に探されるだろう同じ販売市場にないなら、差別化がしやすいとして特徴1に順位を上げることも考える。

同じ価格帯他社品に「防腐剤不使用」商品が少なく、レビューでこれを購買理由にしているユーザーが多かったら、これを2番目の特徴に順位を決める。

その後、複数のキーワードをつなげる1つのキーワード考えることができたら、ペルソナも作りやすくなる。

例えば他社品が豪華な外見やクリーム、洗顔など一緒に使わないといけないラインナップが多いとする。そうなるとこの化粧水を他社品と比較し、「シンプル系」と一語のキーワードでまとめることが可能になる。

 

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*事例<スノードロップ化粧水(仮名)>の場合

<特徴を並び替えたり追加後>

1、セット商品が不要(オールインワン)

2、「防腐剤不使用」

3、7種類の植物性美容成分

4、返品交換1年、送料も返金

「シンプル系」

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自分のよく知っているジャンルで誰に向いている商品か?を見極める

「自分の商品が競合と違う点は何か」を探ったら、そのキーワードをもとに、その商品を選ぶだろう人はどんな人か想像してみよう。

 

キーワードを考える過程でだんだん、この場合「シンプル」系の人とはどんな人か、

以下のようなペルソナイメージが次第にまとまってくる。

 

「シンプル」系の人とはどんな人か?

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「オールインワン」→「ややこしいケアをする時間がない」

「防腐剤不使用」→「飾り気がないのが好きな感じ」

「植物性」→「エコな人」

「返品交換1年、送料も返金」→「お金に関しては堅実」

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その時には、年齢や好み、学歴や、仕事、家族構成などを考えて思いつくままにまたリストアップする

他にリストアップすると良いものは、所得、住んでいる場所、好きなブランド、勤め先、出身地など。

コツは、自分のよく知っているジャンルで考えることだ。

たとえば雑誌、車、洋服のブランド、カフェなどで考えるとわかりやすい。

もちろん漫画やゲームで考えても良い。

そしてその分野から自分がある程度知っている他の分野にも発想を広げ、より重層的に人物像を絞っていくとより効果的だ。

例えば下図に掲げたように、雑誌でいうと「週刊文春」「Mens Club」「R25」の愛読者は違う。

「週刊文春」は保守的な中高年、「Mens Club」はオシャレな男性、「R25」は20代サラリーマンなど想像しやすくなる。

<雑誌 男性>

週刊文春

Mens club

R25

 

女性なら「オレンジページ」「コスモポリタン」「婦人画報」の読者層はそれぞれ異なる。

「オレンジページ」は自炊系の主婦、「コスモポリタン」は働くアクティブな女性、「婦人画報」は悠々自適な富裕層の女性などと人物像がまとまりやすくなる。

 

<雑誌 女性>

婦人画報

オレンジページ

コスモポリタン

 

私は、その商品特徴が好きそうな人に似合う雑誌については必ず考てみる。たとえ普段雑誌を買わないとしても、自分が見たい雑誌と、絶対に買わないだろう雑誌を比較するだけで違いは明らかだ。

雑誌ほどわかりやすく人間の嗜好の多様性を反映しているジャンルはあまりないから、細かく類型化しやすいのだ。

 

実際にペルソナを作ってみよう

 

雑誌で詳しく考えるなら、たとえば婦人画報を愛読する建築事務所をリタイヤしたKさんを思い浮かべてみる。Kさんはベンツにのっておりコーヒーはルノワール。年齢は60台、世帯年収はおそらく1000万円。

コスモポリタン愛読者のMさんはスターバックスでコーヒーを購入し、30台の外資系IT社員、年収800万円。

Mens Club愛読の20台Hさんはスズキワゴンに乗っており、週末には地元の友人が営むハンモックカフェ、平日はスポーツブランドの店員。

このように誰かあてはまる人のタイプまで思い浮かべることができれば、その人が選ぶ商品価格と購入ルートの価格帯が想定しやすくなる。

雑誌は見ないというあなたも、クルマは好きかもしれない。その場合はたとえばベンツとカローラ、スズキワゴンの所有者のタイプで考えることができる。

クルマも乗らないがカフェはよく利用するという人は、カフェで分類すれは良い。たとえばスターバックスとルノアール、ドトールとマックカフェではそれぞれ客層が違う。

マックカフェは忙しい富裕層以外のサラリーマン、

スターバックスは外資系やオシャレ系、どちらかと言うとリベラルなタイプ、

ルノワールはややお金がある保守的なタイプなど、

イメージする過程で人物像が明確になる。

 

<カフェ >

マックカフェ

スターバックス

ルノワール

 

とにかく先ずは自分のよく知っているジャンルで考えることがわかりやすい。

 

車好きなあなたが車で詳しく考えるなら、「〇〇さんはカローラに乗っているが。△△さんはスズキワゴン、自分の商品は〇〇さんの方が選びそうだな」など周囲の人でそのタイプとして連想される人が出てくるかもしれない。

その〇〇さんからその層(カテゴリー)の年齢や職種、性別など特定の人物像まで浮かべばベスト。ほぼターゲットは絞られたことになる。

ここまでくれば、「その〇〇さんは、商品価格をどのくらい払えるだろうか?購入ルートは?どんな商品の条件を好むか?」というところまで見えてくる。

 

<クルマ >

ベンツ 

カローラ 

スズキワゴンR  

 

 

 

「これを好むのは〇〇さんだ!」というところまで、ターゲットを落とし込む

この化粧品を、

①小さい子供がいるか、パートの仕事で忙しい主婦

②見栄を張ってオシャレして高級レストランに行くより、新鮮で安い材料でパパッと作れる料理好きなナチュラル系

③敏感ストレス肌

④気に入らなくても返品の費用も払わなくてすむことが嬉しい節約家

 

のキーワードでまとめてみる。

そうなると読む雑誌は、高級志向の「婦人画報」や、男女関係や仕事にアクティブな「コスモポリタン」ではなく、自炊好き節約志向の料理雑誌「オレンジページ」、乗る車は中古のミニ、この女性を仮にOさんと考えたとする。

ここまでイメージできれば、商品のその他条件も加味し、ただ家にいるのが好きなだけでなく、近所でパートの仕事も持っている人だろう、など膨らませやすい。

ならば「肌へのやさしさ」というコンセプトで各章をまとめ、柔らかな文体や語彙で、派手さより堅実な人物を想像して、商品価格はお手頃感を強調する、などというふうに書くコンテンツが的確にまとまって読者の心を掴むコピーを書くことができる。

 

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*事例<オレンジ化粧水>(仮名)のペルソナ(例)

女性(既婚共働き)

子供は乳幼児程の年齢

20~30代

派手さより自然なものが好き

読む雑誌 オレンジページ(料理雑誌)

  中古のミニ

収入 低~ふつう

職業例  介護系など団体職員

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まとめ

ペルソナを作ることは、それ自体が目的なのではなく、作るプロセスで「誰に向かってコピーを書くか」が明確になり、結果としてメッセージが伝わればコンバージョン率が上がる。

ペルソナの作り方では、まず自分が売る商品の特徴をキーワード化し、整理し、ペルソナ像を想定できると、コピーの戦略が立てやすくなる。

お勧めなのは、自分が興味のある分野をまず探し当て、自分の知り合いなど「○○さんだ」というところまで具体的なイメージを掴むことだ。

 

 

 

参考文献

築古でも「逆転発想」のPRで人気物件になる?

(私が「ジョーダン・美奈」のペンネームで書いた記事です。

前半はペルソナの作り方としてほぼ同じことを書いていますので参考にしてください。)

 

マーケティング視点を取り入れた入居者獲得プロセス

楽待

 

その他参考文献

ペルソナ設定 glow.inc

ペルソナ設定|ターゲットとの違いや設定方法、メリットなどを紹介します
ペルソナはWebサイトの運用をより明確にするために設けられるユーザーのイメージ像です。ターゲットとの違いや何故ペルソナを設定する必要があるのか、どんなメリットがあるのか、効果を意識したペルソナの設定方法などを詳しく紹介します。目的・目標に合った人物像を設定していきましょう。

 

 

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